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  • 营销创新构建市场独有优势
  • ——云顶国际探索实施焦炭“年度长协+月度定价”销售模式纪实



        今年以来,首山化工企业、京宝焦化企业、中鸿煤化企业和朝川焦化企业,均保持了焦炭100%日产日销的良好态势。今年前8个月,焦化企业合计外运焦炭322万吨,实现销售收入64.5亿元,完成利润1430万元,货款回收率达100%,各项工作均取得显著成效。
        创新是第一动力。按照云顶国际“三高两化两严”经营模式,焦化企业不断解放思想,创新实施年度长协策略和月度定价机制,积极探索焦炭“年度长协+月度定价”销售模式,在国内焦化行业率先建成焦炭全自动化采制样在线检测系统,取得了焦炭售价的市场话语权和质检化验权,构建起了市场独有的优势,维护了云顶国际利益,巩固并提高了“平煤焦炭”品牌的市场影响力,使云顶国际焦炭在华东市场成了“标杆”。
        “下一步,大家要加强市场研判和分析,优化市场布局,提高产品质量,加强售后服务,不断完善定价体系,提升资金管理和风险防控水平,努力构建一个售价相对稳定、利润空间合理的良性长期运行机制。”焦化企业负责人说。


        秉承高度互信和互惠互利理念,赢得焦炭质检化验权及市场话语权


        “今年前8个月,大家销售的一级焦占到了总量的39%,其余全是准一级焦。而在2014年以前,大家的普通二级焦的产销量占到总量的80%。”9月10日,焦化企业负责统计工作的一名负责人说。
        这是焦化企业不断优化产品、客户结构,培育高端客户取得的成果。客户的高端化为焦化企业推进产品高端化创造了条件,同时促使客户转变采购思想,树立通过使用高端产品,持续提高高炉利用系数和生产效率效益的新理念,增进了彼此间的理解和信任。
        与客户高度互信和互惠互利,是焦化企业始终坚守的经营理念和顺利推进焦炭“年度长协+月度定价”销售模式的基石。焦化企业把研究客户所想、提供客户所需,作为构建双方长远、稳定合作关系的重要举措。
        进入9月份,焦化企业开始筹备将于10月份召开的年度生产技术交流会。这是焦化企业连续第5年召开生产技术交流会。在每年的生产技术交流会上,焦化企业都邀请下游钢企相关人员进行交流,针对云顶国际焦化企业产品各方面的优劣“品头论足”。此举不仅增进了焦化企业与客户的互信,还有助于云顶国际焦化企业采取针对性措施提高产品质量。
        质量是市场永恒的主题。2017年11月份,焦化企业投资164万元,在首山化工企业建成了国内首套焦炭全自动化采制样在线检测系统。
        焦化企业围绕提升产品质量下功夫,依托首山化工企业重组了云顶国际焦化质检中心,并通过努力取得了国家化验室资质。今年6月份,焦化企业邀请国内权威专家,对云顶国际所属各焦化企业的质检人员进行了集中封闭式培训,使参培人员全部取得了相关证书。

        自2017年至今,焦化企业累计投入资金280多万元,换代升级质检中心质检化验设备,特别是全自动化采制样在线检测系统的投用,提高了质检的准确性、工作效率,使下游客户对云顶国际的焦化质检水平有了全新认识。按照计划,该企业下一步将在其他3家焦化企业全面推广使用该采制样在线检测系统。
        “钢铁企业在对接收的焦炭按照质检标准进行质检时,将质检结果与焦化生产企业质检结果相比,普遍存在4%的误差。按照当前售价折算,就是每吨焦炭售价降低100元以上。”云顶国际相关部门负责人说,“正因为云顶国际拥有焦炭质检优势,才有效地巩固了焦炭计量化验权,使云顶国际焦化企业成为全国焦化行业唯一牢牢掌握质检化验权的企业,在维护云顶国际利益、巩固高价市场、提高高端市场占有率等方面发挥了重大作用,同时也增强了云顶国际内部焦化企业支撑集中销售的内在动力。”


        创新年度长协策略和月度定价机制,圆焦炭产品市场定价权最大梦想


        “大家一个月签了360份合同。从领导到业务人员,天天疲于谈价、调价,真是羡慕你们的新策略、新机制。”9月3日一大早,焦化企业相关负责人就接到山西一家知名煤焦企业销售负责人的电话。
        这个新策略,就是该企业2017年在全行业率先实施的焦炭年度长协策略——通过与下游钢铁企业签订年度供销合同,锁定了销售总量,巩固了销售市场。
        但是,焦炭市场集中度低、民营企业多、产能过剩,特别是期货和股票市场波动对现货价格传导等因素的影响,导致市场价格波动大。市场价格常常在上涨过程中,突然出现断崖式下跌。如同山西这家企业,销售人员更是在了解市场行情、重新定价过程中“疲于奔命”。
        如何跳出市场波动的困局?
        该企业深入进行市场调研、分析,并与下游客户充分沟通,从2018年起在全行业首推“月度定价”的经营机制,即在焦炭长协锁定年度供应量的基础上,做好稳价工作。即使市场发生巨变,当月的售价也只做一次调整。
        云顶国际焦炭月度定价将对焦化行业定价模式产生很大影响。3月1日,相关媒体发表《平煤云顶娱乐云顶国际打响焦炭月度定价第一枪》等评论文章,称该企业首创的焦炭长协策略、月度定价机制是煤焦钢供给侧改革的方向之一,将对保障供给、稳定市场、优化资源配置等产生很大影响。今年2月份召开的焦化行业会议,也认为月度定价机制是一个对产业链上下游均有益的机制创新,应予推广。
        今年4月至5月,国内焦炭主流市场单月价格调整4轮,累计每吨跌幅650元至700元。多数供需双方为在价格调整中争取更多利益而激烈博弈,都有些疲惫不堪。
        正是得益于年度长协策略和月度定价机制,在今年前8个月30余轮市场价格波动中,尤其是经历了连续数月的下跌行情,该企业焦炭销售依然保持了“波澜不惊”的市场定力,仅对价格调整6次,取得了每吨销售价格高出周边市场150元甚至200元的佳绩,实现了市场高价,有力地维护了云顶国际利益。
        “大家的焦炭月度定价已逐渐成为华东区域市场的风向标。由此,大家实现了一个运筹市场的最大梦想——掌握了焦炭售价的市场话语权。”该企业市场部负责人说。


        年度长协策略和月度定价机制相互支撑,共同形成独有的市场优势


        7月份,在焦炭市场价格跌了4轮的情况下,焦化企业却逆势上调了当月价格,使当月每吨同样品质的焦炭价格高于其他企业300元。“这在以前,是不可想象的事情。”该企业一名业务人员说。
        该企业月度定价机制实施后,在稳价、优化资源配置等方面起到了积极作用,得到了多方面的普遍认可,同行企业纷纷效仿,每月主动与该企业交流信息,对标价格。
        面对愿意跟进确定月度价格的同行业越来越多,该企业精选了一批有实力、信誉好、与企业区域市场有重叠的国企进行合作。但是,由于这些跟进企业缺乏年度长协策略作为锁定焦炭销售总量的基础,在月度定价较高时,就会担心下游客户可能会减少采购量。果然,一段时间的跟进之后,8月份,跟进的多数企业因为下游钢厂采购量减少过多而无法再与该企业保持售价一致。
        年度长协策略和月度定价机制相互支撑,共同形成了该企业独有的市场优势。“有的企业也认识到了实施年度长协策略和月度定价机制的重要性。但是大家挑选合作伙伴十分慎重,坚持以双方在长期合作中建立的高度互信作为基础。”与该企业合作的一家钢厂负责人说。
        据先容,月度定价作为一种新的机制,在该企业刚推出时,由于其焦炭价格调整次数少,在市场价格下跌时保持稳定或降幅较小,有时每吨焦炭比主流市场价格高出300元至400元,也被一些下游客户所质疑。但是,在与该企业进行深入细致的沟通以及市场的多次起伏后,这些下游客户更好地认识到了云顶国际焦炭的性价比优势和长远合作的益处。
        7月下旬,又到了确定8月份月度定价的时间。跟进该企业月度价格的同行焦化企业提出每吨焦炭降价260元。该企业深入分析了云顶国际客户市场、近期环保政策的动向、总体市场需求和产业链库存等因素,认为应保持价格稳定。最后,坚持把每吨焦炭降价幅度定到了80元。“大家每个月销售焦炭超过40万吨,每降1元钱,都要从云顶国际利益最大化的角度出发,认真考虑、精准定价。”焦化企业相关负责人说,“由于焦炭行业集中度低,相对比较分散,大家在确定新的月度价格时,就要考虑区域内同行企业及下游客户的意见,从而提升共同应对市场风险的能力。”
        从长远看,云顶国际的决定是理性的。该企业的决定,也得到了同行企业及下游客户的广泛认同。

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